广告效果监测方式分析
2018-11-26
来源:梅花网
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本文主要概括广告效果监测出现的原因、指标、实现方案、广告监测现状。

一、广告效果监测出现的原因

对于广告投放效果进行监测和预估成为各类广告主的共同需求:

  1. 广告主对广告优化的需求,广告主需要通过曝光、点击、转化等数据,去优化广告的投放。

  2. 对于广告主而言,广告效果数据是一个黑盒状态;而大多数广告是按照CPM或CPC收费,数据的准确性直接决定费用。

  3. 传统的广告效果评估体系评估周期长、指标单一,无法满足广告主和广告代理公司在数据辅助决策方面的需要。

二、广告效果监测的指标

指标主要是广告主去判断广告是否有效、如何优化的依据。

主要有以下几类:

1.流量指标

(1)曝光

某一网站的指定时间周期内,广告被展现的总次数。

问题:无法衡量用户是否真正看到了广告,比如会受到页面滚动速度等因素影响广告的可见性。

(2)独立曝光

去重,以人为中心

注:计算广告的曝光与独立曝光的比值是简单识别广告作弊的方式之一,比值过大,则认为可能存在异常流量。

(3)可见曝光

美国互动广告局:

  • PC端图片广告50%像素被展示且时间超过1s;PC端视频广告50%像素被展示且时间超过2s可算作可见曝光。

  • 对于较大尺寸的广告形式,30%像素像素被展示且超过1s可算作1次可见曝光。

(4)点击

对广告是否产生兴趣。

因素:精准程度、广告创意优劣。

(5)点击率

曝光数量达到一定数量之后,点击率才相对比较稳定。

(6)独立访客

(7)页面浏览量

(8)访问量

有可能是APP的启动数量,比如有的平台,用户新打开应用可见页面操作,即为1次启动。

用户启动应用后切换至后台,若30秒内再次切换至前台,不会被记为1次新启动,若超过30秒后再次切换至前台,则会被记为1次新启动。业内大多使用30秒,用户可自定义此时间。

2.互动指标

(1)跳失率

(2)二跳率

(3)访问深度(PV/V)

(4)个性化互动指标

3.转化指标

(1)销售类转化指标

  • 线下:到店数;

  • 线上:下单及完成购买的订单数量。

(2)应用类转化指标

  • 下载量

  • 激活量

  • 注册量

  • 用户留存


  • 用户APP内购买

三、监测实现方案:SDK/API

在监测的实现上,主要有插入SDK和API的方式。这两者在技术原理上相同,通过采集用户信息,回传到监测平台的服务器进行比对。

如:用户点击有监测的广告链接,监测平台通过监测链接采集到用户的IP/操作系统版本/设备型号等信息,并将这些信息存储起来。

若用户点击广告跳转到AppStore等下载并联网激活了APP,这个时候APP同样会收集到用户IP/操作系统版本/设备型号等信息。

点击链接时采集的信息和下载激活后采集的信息,两者进行比对匹配,监测激活等指标。

两者的区别在于:

  • API:通过服务器数据的回调;有C2S和S2S的方式,生成链接,回调数据信息,打通通路。

  • SDK:数据通路直接在广告平台APP和用户APP进行回调;缺点:技术工作量大,对广告主有一定风险;优点:但精准性实时性较好。


四、API对接的两种方式:c2s、s2s


API监测又分为C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API两种:

  1. C2S即client to server,是指终端发出请求指令给下单代理服务器,终端获得指令并执行完成后,将完成指令发送给第三方监测代理的服务器,通过双方计数来进行准确的流量监测;

  2. S2S即server to server,是指终端发出请求指令给下单代理服务器,并将完成指令回传给下单代理服务器,下单代理服务器再将数据发送给第三方监测代理服务器。

C2S更为准确,多用于品牌广告主,但是C2S实现方式每次加监测都需要客户端发版,较为复杂。

五、点击监测方式:同步监测/异步监测

同步监测:用户点击广告后,用户先访问监测链接,跳至监测公司服务器,再跳至落地页。同步监测不支持回传IDFA等参数。一般在填写落地页链接中填写。

异步监测:点击广告后,直接跳转至落地页,媒体服务器发送监测请求给监测公司服务器。

存在问题:由于是服务器发请求,所以监测公司收集到的访问都是来自同一个IP段。如果客户是定向某一城市,那么仅通过IP判定地域就会产生地域差异较大的问题。

六、广告监测现状

国内比较主流的第三方广告媒体监测工具是AdMaster 推出的TrackMaster 和秒针推出的AdMonitor;在国际上,Google 的Double Click 应用比较广泛。

当然有些强势的媒体会拒绝第三方监测。

主要有两种类型的媒体,第一是头部的垂直媒体,主要是出于对媒体自身数据的保护,担心客户拿到数据会影响媒体的估值和流量价值。


第二类是强势的互联网平台,往往是给客户提供自己开发的监测工具。


标  签: 效果监测、API,数据跟踪

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